稳定产品质量及价格才能提升品牌形象

　　轿车品牌形象录

　　使用统一的模型和方法，对中国汽车市场主流品牌进行全覆盖研究，发现各汽车公司在品牌建设与传播链条中的薄弱环节

　　也就是弹指一挥间，从2002～2006的4年里，中国汽车消费者和中国汽车市场一起，经历了由稚嫩到成熟的转变。市场成熟化的重要特点之一，就是产品的同质化。在这样的市场中，品牌将比产品具有更鲜明的区别特征，并在购买过程中发挥比产品本身更具鉴别力的指导作用。

　　品牌是质量、服务、价值和消费理念等内涵的符号化体现。品牌力对市场竞争优势的贡献程度，在一定程度上体现了该市场的成熟水平。短短几年时间，中国汽车市场的竞争焦点从产品到价格到渠道到服务递次转换，随着市场成熟度的提高，品牌必然成为下一轮的核心竞争要素。

　　作为发展迅猛的热点产业，汽车行业内各大厂商在几年的频繁宣传中内获得了广泛的市场知晓度，但这种喧哗的表面是否覆盖着健康的内里？我们希望可以通过客观和科学的途径来回答这样几个关切的问题：

　　1.以行业为视角，在中国的汽车行业发展进程中，品牌在消费者的购买选择发挥着怎样的作用？这个答案的连续记录，或许可以将行业的发展走向勾勒出连贯的曲线。

　　2.是否可以对各大汽车品牌的综合实力进行横向对比？从国内汽车品牌研究现状看，多数仍依附于各个厂家个案调研项目上，使用的模型与方法未能统一，从单一厂家的视角出发，评估结果缺乏业内可比性。

　　3.各大汽车品牌在自身品牌建设与传播的整体链条中，其薄弱环节在哪里？改进哪块短板获得最高的效用值？

　　回答以上的问题，最可倚重的就是源自消费者本身的信息数据。我们对中国汽车市场内的主流品牌进行了全覆盖的比较研究。通过此次研究，希望在以下方面研究弥补现行汽车品牌研究中的不足：

　　1. 在常规侧重定性描摹的品牌形象研究基础上，引入全面的品牌市场力量表现因子；

　　2. 首次将分散的品牌指标赋予因子权重，计算出代表品牌整体实力的单一数字指标。该指标具有品牌间可比性；

　　3. 对于单一品牌内部各指标表现进行分析，具有诊断性。

　　中国汽车品牌发展层面

　　因为品牌内涵塑造及传播淡薄，中国用户尚未与汽车品牌建立稳固的情感关联

　　我们首先抛开个别品牌，从行业的角度切入，来了解品牌在中国汽车市场，或者说在中国汽车消费者中所扮演的角色。

　　面对更繁杂的选择和更多的吸引，用户的需求层次目前停留在哪个层面？价格、车型、品牌分别在多大程度上影响着他们的购买决策？品牌对用户购买决策的影响力是否处于上升的态势？不同档次细分市场中，品牌对购买的驱动力是否存在差异？

　　我们从用户对品牌的购买关注度、公众传媒对品牌塑造的贡献、用户品牌忠诚感以及愿意为汽车品牌本身多支付的价格这四个方面进行了探讨，得出的结论是：用户对各大汽车品牌广泛知晓，并愿意根据他们的档次支付溢价，但因为品牌内涵塑造及传播淡薄，中国用户尚未与汽车品牌建立稳固的情感关联。

　　品牌在购买关注指标中的地位：品牌在购买中的考虑顺序排在外观和动力性之后

　　调查结果表明，总体来看，品牌在购买中的考虑顺序排在外观和动力性之后，将品牌作为首个考虑因素的用户占9.9%。

　　而在不同的细分市场，品牌的驱动力量有显

　　著差异。我们认为，这种差异一方面来自各档次车型自身存在的需求特征，另一方面来自当前中国各档次汽车市场的竞争现状。

　　从图Ⅰ可以看出，品牌影响力高于平均水平的细分市场有高端市场和中级车市场，而中高端车和低端车市场内，品牌影响力低于平均水平。

　　高端车市场中，有18.6%的用户购车时将品牌作为最关注的指标，影响力显著，这无疑是由高端车的需求特征决定的。这可以由高端市场品牌溢价部分的结论再次得到验证。

　　而中高端市场的结果与一般的理解存在差异，品牌在该市场的购买关注力不但没有高于中端市场，甚至低于了平均水平。这该如何解释？

　　事实上，在2006年初，参与20～30万元价格段竞争的核心车型是君威、帕萨特、雅阁，同时包括蒙迪欧、马自达6和天籁230。这几款车型，特别是核心车型的母品牌均为在中国已形成良好口碑和印象的合资品牌，不存在悬殊的地位差异。相对于其他细分市场来说，品牌因素反而不彰显。这也说明中高端市场内现有各厂商品牌均足于支撑其产品在该细分市场的竞争，同样，几个主流品牌也未形成相对竞争优势。品牌之间的溢价差异也是最小的。

　　经济型和低端轿车用户对于品牌的关注度较低，产品方面优势更易转化为市场竞争力。特别是低端市场，品牌的驱动力显著低于平均水平，这是由车型的需求特征决定的。

　　公众传媒对品牌认知的贡献：国内汽车广告对品牌个性化塑造的贡献度较小

　　本次调查涉及的品牌在知晓度方面已经达到较理想水平，多数在汽车现有和潜在用户群中的认知率在90%以上。这与整体社会舆论环境和广告传播都是分不开的。

　　但广告不仅仅是企业与消费者之间信息传递的重要渠道之一，更是作为一面镜子，反射出来汽车企业及品牌的自我定位及民族文化方面的差异。透过汽车广告语，往往可以看出社会的文化背景、品牌的形象和生活态度等。

　　因此分析公众传媒对汽车品牌传播的贡献，对于汽车企业来说，可以更好了解在进行品牌信息传播的过程中，是否掌握了品牌的精髓，并在忠诚该品牌个性的同时，有效地向消费者传达了该品牌的价值。

　　但从调查结果来看，无论是高端车用户还是中级车或低端车用户，能够回忆起的汽车广告数量平均不到两个，总体来看没有在用户头脑中留下深刻印象。这从一定程度上说明我国汽车业的广告创意及诉求的差异化仍不显著，国内汽车广告传播的重点成效在于品牌认知渗透及产品宣传，对品牌个性化塑造的贡献度较小，也就是依托于广告的品牌形象传播没有达成理想的效果。

　　品牌忠诚度：59.7％的忠诚用户中依托在品牌层面的情感及承诺忠诚仅占14.2%

　　品牌忠诚是指消费者对某品牌情有独钟的感情，以及由此而形成的购买这一品牌产品的行动。

　　我们在行业层面探讨汽车品牌的忠诚度问题，是想从用户与企业品牌感情维系的角度来分析中国汽车市场中品牌建设的成熟水平。

　　我们将品牌忠诚度分为两大类：无忠诚用户和忠诚用户，对于“忠诚用户”，我们主要从“习惯型忠诚”、“满意型忠诚”、“情感型忠诚”和“承诺型忠诚”四个层面上来表述他们对某品牌的信赖和认可程度。

　　习惯型忠诚：因为与快速消费品不同，汽车的购买不是一种频繁重复的行为，所以此类用户更多存在于快速消费品行业。但在汽车行业，此类用户也存在并有其独特的表达方式。他们对新的市场信息不留意，仅凭长期以来积累的印象进行购买选择，出于经营性需要，他们在再次购买同类车型时仍维持之前的选择。这甚至与满意无关。“习惯型忠诚”从一定意义上来说只反映了消费者的实际消费购买行为，对于企业来说，出于惰性或因某个企业的市场垄断地位而购买该企业品牌的消费者只能算是“虚假忠诚者”。

　　满意型忠诚：满意≠忠诚，消费者的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系，满意的消费者不一定能保证他们面对重新选择的时候会对企业忠实，产生购买的行为。在新的刺激下，他们仍有很大可能会转向其他品牌的购买。

　　情感型忠诚：情感忠诚代表消费者在使用某品牌后对其效果感到