稳定产品质量及价格才能提升品牌形象

　　可以看出，日产、雪铁龙、现代、标致、马自达和福特组成中国汽车市场品牌动力的第二集团。他们或者是较晚进入中国市场的品牌（如现代），或者是在中国发展的成长一波三折（如标致）。由于企业规模的限制，他们在细分市场方面更为专注，除日产外，一般只进入2个细分市场，且尽量不涉及高端市场以规避品牌弱势的影响和市场风险。

　　但是由于市场跨度有限，第二集团品牌容易受到个别细分市场品牌表现的影响。作为世界汽车三巨头的福特，品牌力量在中国还没有充分展现，处于第二集团的末端，其在中国推出的蒙迪欧、嘉年华等车型表现未达到市场期望,品牌光辉暗淡。本次调查完成后，我们注意到福特在逐步加大其在中国的车型投入和加强品牌建设，福克斯等新车市场表现强劲，已经呈现出令人惊奇的品牌复苏迹象。

　　弱势品牌动力分析:自主品牌仍处于产品及管理完善阶段，品牌力提升是下一步目标

　　自主品牌在现阶段属于弱势品牌。在一系列漂亮的产销数据背后，是尴尬的产品动力指数。面对世界汽车巨头的巨大压力，自主品牌汽车靠其产品的低廉价格，赢得了低端市场的大部分份额。其中以奇瑞和吉利最具有代表性，他们的轿车产量已经位居中国汽车市场10强。但是随着中国各大汽车厂商纷纷进入中低端市场，自主品牌汽车的价格优势会逐渐失去，对于成长中的自主品牌汽车来说，提升品牌力，建立强势品牌显得尤为重要。

　　一些企业已经意识到提升品牌力的重要性。奇瑞尝试多细分市场竞争，有意识地延伸品牌跨度，但母品牌与子品牌间的相互牵制，使单方面的产品延伸很难取得拉动整体品牌的效果。吉利在所调查的品牌中居最后一位，在国产品牌内部也逐渐与其他品牌拉开了差距，这同企业缺乏清晰的品牌定位和系统的品牌管理密不可分。

　　从生存到发展，由产品至品牌，我们自主品牌目前所经历的阶段，是国际上多数知名品牌都曾经历过的。但当前的全球汽车市场竞争环境已非当年可比，诸多成熟国际品牌的积极参与使尚处起步阶段的自主品牌空间尤为狭窄。发展模式与道路，是没有选择下的最后选择。所以，关于自主品牌建设，必然是一个长期而沉重的话题。

　　品牌溢价

　　宝马相对奥迪可享受2.3万元的品牌溢价；中高端市场是品牌高度落差最小的细分市场

　　品牌支持企业赢利的方式有两种，一是通过吸引消费者更多地购买品牌麾下的产品实现（即拥有较高的品牌忠诚度）；二是通过品牌的溢价能力实现。品牌溢价能力是企业获得更高售价、更高利润率、更好赢利的有力武器，并且，如果说品牌动力是综合市场驱动力的话，溢价能力则更多代表了用户对品牌的高度赞扬。

　　考虑到各级别车型的基础价格差异，我们在这次研究中，根据不同细分市场来考察品牌的溢价能力。在每一个细分市场中，列举出最常见车型，询问用户该车型更改品牌后愿意支付的价差。根据访问结果，确定出各个细分的市场中的品牌溢价最低的品牌，将其确定为基点品牌，即该细分市场中溢价能力为零的品牌。然后给出同市场中其他品牌相对于基点品牌的溢出价格。

　　在中国汽车市场中，不同细分市场的品牌溢价能力存在较大差异。这种差异来自两个方面，一方面是受各细分市场产品价值的限制，另一方面是受各细分市场内现有的品牌构成影响。

　　在中国高端市场中，日系品牌支撑力无法匹敌传统欧系贵族。天籁350一度有良好的市场销售成绩，但母品牌在中国尚显薄弱，成为此细分市场中的基点品牌。

　　相对日产，宝马可享受单纯来自品牌的溢价约11万元。奥迪虽然具有更强总体品牌市场驱动力，但不能回避，在价格体现方面，奥迪比宝马低2.3万元。而同为日系的丰田，相对日产有1.5万元的差距。

　　在其他细分市场中，来自品牌的尊贵价值明显下降，品牌可实现的相对溢价都在4万元以内。中高端市场中，调查涉及天籁230、雅阁、帕萨特、君威、蒙迪欧、锐志和马自达6几款车型，马自达能提供的母品牌价格支撑是相对薄弱的，成为该档次的基点品牌，其他的几个母品牌在市场价格的体现上旗鼓相当。这再次解释了中高端市场是国内乘用车市场品牌差距最小的一个细分市场这个结论。

　　在中级市场，品牌溢价差距达到2.8万元。现代作为韩系品牌，虽然近年市场拓展速度惊人，但仍未获得足够品牌高度。这从索纳塔一直没有寻觅到合适市场定位可以体现，从它在上图中成为中级市场基点品牌中也可以体现。

　　经济型市场的品牌溢价跨度，因为有自主品牌的加入，而显得格外鲜明。整车不过8-13万元的价格段，却能形成最高3.4万元的品牌溢价，这让我们震惊之余感到惋惜。奇瑞作为此细分市场的基点品牌，与众多合资品牌之间形成了巨大的品牌落差。而各合资品牌之间，溢价跨度控制在1.5万元之内。

　　在低端市场的品牌溢价图中，我们可以看到各自主品牌之间的相对高度。吉利处于基点的位置，天津一汽多年的市场积累使其可以相对吉利享受0.9万元的品牌溢价，奇瑞的品牌高度也高于吉利，这在品牌形象部分也可以得到再次验证。

　　品牌形象

　　我们从品牌形象描摹以及品牌形象感知集中度来探讨此问题