稳定产品质量及价格才能提升品牌形象

　　创新进取派：此派别代表品牌根基较浅，但以突出的市场表现和凶悍的姿态赢得市场关注。北京现代和奇瑞是合资品牌和自主品牌在类形象上的代表。

　　现代汽车进入中国汽车市场相对较晚，北京现代2002年成立，但在短短的3年时间内，到2005年，产能已从零扩充到30万辆。销量方面也在2003年的销量达到5.5万辆，2004年15万辆，2005年23.4万辆，而2006年全年销量更是达到29万辆左右，发展速度相当迅猛。

　　而奇瑞作为中国汽车企业的一匹黑马，从成立之初的产品车型单一，到完成现在QQ系列微轿、A系列家轿、T系列SUV和V系列MPV的产品布局，并建立了自己的发动机厂，一直以拼搏进取、积极创新的姿态在中国激烈的汽车市场竞争中谋求生存和发展。用户对其品牌形象的判断至少代表了奇瑞的努力得到了一定程度的认可。

　　朴实低价派：纯粹定位于朴实低价形象的，典型代表就是吉利。

　　“造老百姓买得起的好车，让吉利汽车走遍全世界”是吉利的企业理念。这个理念基础确实也成为了吉利全部工作的基础和指导。在产品设计方面，将消费群定位为普通老百姓，追求“质优价优”、“买得起”、“用得起”。但是，过分简单的品牌塑造，使用户对其品牌内涵理解极度单一。

　　品牌形象集中系数:主要乘用车品牌以品牌在用户心目中形象的离散程度可以划分为三段

　　品牌形象集中系数代表的是用户群对某品牌的形象感知和评价的一致程度。

　　某品牌在此系数上得分高可能由两种情况构成：一方面可能是该品牌的形象鲜明，且在用户群中达成共识，形象判断离散度低；另一方面则可能表示该品牌的形象构成元素较少，形象相对单一不丰满。具体的情况归属，要结合其品牌形象描摹部分加以判断。

　　为更好地展现各品牌的品牌形象在消费者意识里的集中或离散化程度，我们从企业纬度、个性纬度以及关系纬度三个方面综合分析。

　　首先我们来看目前中国汽车市场中各主流品牌的品牌形象离散情况（其中图17中的纵坐标是品牌形象集中系数），调查结果中发现，目前中国汽车市场的主流汽车品牌，在品牌形象的集中/离散度方面，分为三个梯队，其中：

　　第一梯队是以吉利、天津一汽和红旗品牌为代表，其品牌形象在用户群中的感知相对集中和单一，尤其是吉利和天津一汽，带给消费者的是较为单纯的低价形象；

　　第二梯队以欧系品牌为主，它们包括大众、雪铁龙、奥迪、福特、宝马、通用和丰田，这几个品牌的品牌形象较为集中，有着相对鲜明的品牌形象；

　　第三梯队着以日系（日产、马自达和本田）和新晋品牌（奇瑞、现代等）为主，这些品牌的品牌形象比较分散，相对没有集中鲜明的品牌形象。

　　我们将从三个梯队中抽取部分典型品牌进行针对分析。

　　吉利和天津一汽品牌内涵相对单薄，单纯低价形象。从图17中可以看出，吉利和天津一汽的品牌形象感知的集中度是最高的，这个结果更多代表正面还是负面内涵呢？

　　这两个品牌在用户端的品牌形象强力投射在“朴实低价”层面上，品牌高度较低，对未来的发展及获利支持有限。这说明这两个企业的品牌现状并非刻意经营的结果，而是品牌塑造和传播过程中内涵单薄的表现。

　　现在我们以吉利为例，具体分析其品牌内部形象因素构成。可以发现，在提及吉利品牌的时候，除了“低价”外，用户很少能联想到其他方面。

　　以大众为代表的欧美系品牌形象较为集中，有相对鲜明的品牌形象。

　　从图17可以看出，处于品牌形象集中度第二梯队的品牌包括大众、雪铁龙、奥迪、福特、宝马、通用等。我们在对这些品牌形象进行具体分析时发现，用户对这些品牌有较为核心的价值理解和感知，且集中在一些相关的形象因素上。这说明企业的品牌规划有序传播到用户端。

　　例如奥迪品牌（详见图19：奥迪品牌的品牌形象集中度分析）。在企业维度体现出的实力、技术特征，与个性维度体现的厚重深沉感形成顺畅的呼应。同样，这为用户建立信赖感提供了基础。

　　日系品牌和新晋品牌的品牌形象分散、无集中、鲜明的品牌形象。

　　图17中的第三梯队，代表着形象较为离散、尚未形成核心特征的品牌。主要包括日韩系品牌（如日产、现代）以及其他新晋品牌（如自主品牌奇瑞、标致等）。

　　这些品牌的形象构成因素分布均衡，没有特别突出的特征。这说明用户对这些品牌的个性印象相对是比较分散的，尚未塑造出一个鲜明统一的个性特点。

　　我们认为，日韩系车型在中国有较成功的市场表现，品牌知晓和溢价方面得分也都良好，但由于企业传播中更多关注于产品层面的沟通，母品牌塑造方面没有过多着力，这可能直接导致了用户对其母品牌形象感知分散的结果。

　　以广州本田举例，从图20中即可看出，代表各项指标强度的气泡尺寸差距较小，说明用户对该品牌的形象感知比较分散，定位不足够清晰。

　　至此，我们已经详细解释完毕这份2006年度轿车全行业品牌动力指数排名。希望这份在定量基础上完成的报告或对各乘用车公司的营销有所帮助。同时，欢迎各位读者对我们的工作提出改进意见，以使今年的调查能够更加全面准确地反映各自品牌在消费者或者潜在消费者心目中的真实形象.