奇瑞的品牌发展策略

          今天像往常一样中午打开了新奇军，让我感到非常开心的是我在新奇军中的第一篇文章就得到了精华。真的很开 

心，比公司拿到了一个大额的合同还要开心，回头想想，原来寻找生活中的幸福竟是如此简单。

明天要放假了，7天，大多数人很幸福，但我很郁闷，这么多天你必须支付别人的工资而没有人干活。算是开个

玩笑，呵呵。在快要放假的前夜，谢绝所谓的应酬，写点东西，也算是给自己快要生锈的文笔抛光一下。

很想谈谈奇瑞的品牌建设，虽然我并不是很懂汽车品牌。

记得奇瑞的管理层曾经说过，从李峰开始奇瑞才有营销，现在李峰走了，奇瑞是否还有营销？不得而知。不过我

们确实从李峰身上看到了营销，从李峰时代之后奇瑞开始做广告，甚至是央视的广告。全国很多的机场开始有奇

瑞的汽车摆放，奇瑞开始有了年度计划，每年都有了一个中心...所有这些，说明了奇瑞的进步。

话还是要从东方之子说起。东方之子按照我们现在的说法，是一部很实惠的车，用料足，空间大，这样一部车是

我在农村的父母很喜欢的车，我想刚刚组建的奇瑞的同志们应该也很喜欢。想一想，奔驰的头，沃尔沃的尾，该

是多么的气派。这车刚出来的时候，发了一组有煽动力的软文（也许是孙勇时代的作品，这个人毕竟是做媒体的

，善于使用媒体营销，但到底是不是孙勇的作品我就不得而知了），2003年，我一次路过招商银行安徽分行的时

候看到过一辆，就趴在上面看了个仔细。当时实际的感受是这样的：屁股太平了，现在想一想可能是为了降低模

具成本，那么厚的钢板想砸出造型来不是件容易的事情，干脆就偷懒，估计还有人说了，这样的后尾箱空间大；

后面的“东方之子”的几个字太丑、太大了，人家看一辆车，估计首先会看车子屁股上的字吧，直到现在，奇瑞

还没有想到如何把屁股上的字这样一个门面工程做得好一点；腰线肌肉感太差了，既然你是模仿S80,不妨把S80

最帅的“叉腰肌”也模仿过来，不然就是拙劣的模仿。。。当时就枪毙了这厮。

          后面奇瑞为了建立品牌，花了吃奶的力气把几十辆车送到北京要参加国庆大典，最后被PK掉了，这是必然的结果

。这就像一个一年级的孩子想当少先队大队长一样，除非你是校长的儿子，否则没有人会相信你。虽然好猫猫兄

曾经说过，这批车质量是相当的不错，我也相信。对于献礼项目，中国人从来是不敢造次的。

东方之子是奇瑞一次悲壮的品牌之旅，这部车几乎让奇瑞意识到，专心做好QQ、风云才是奇瑞的分内之事。

风云的成功是历史的必然，在老三样的高价之下，每一个刚刚开始富裕起来的中国人都在寻找廉价的老三样的替

代品，风云适时的出现了。引进的二手生产线以及跟桑塔纳有几分相似甚至好多桑塔纳的外形满足了国人们用便

宜的价钱享受有车生活的梦想，而且当时的单车利润以及有限的生产配套商应该说也可以保证奇瑞汽车的质量，

所以风云的成功也是现在高位的某几位领导的高瞻远瞩所导致的，尽管奇瑞差点流产。

            QQ的成功则是看准了市场潜在的需求，而且QQ的营销几乎可以是中国在汽车营销史，乃至是营销学上的经典案例

。出彩的东西很多，但是首先QQ确实满足了很多消费者对汽车的需求。公司里一部01年的1.1QQ,在公司内部三易

其手，让好几个大学生从毕业之后就享受到了有车的生活。

旗云则是奇瑞另一次悲壮的品牌之旅。在斩获了风云和QQ的成功之后，奇瑞试图用宝马发动机以及CVT等先进的

技术来证明自己的品牌提升，我被忽悠了，相信不少人被忽悠了。急功近利的思想导致对产品不严格的测试以及

引进的技术难以全面的消化，土鳖们浮躁的心理在旗云的事件中被暴露无余。说实话，个人觉得双色旗云乃至现

在的新旗云的外观还不如老的风云好看。孙勇的下课一方面是需要有人为此负责，不过做媒体的去做销售确实有

点勉为其难。

这样的故事我还可以举出很多，还是那句话，奇瑞在不停地做着傻事，而且也会不停地做下去。

对于品牌而言，个人觉得首先要搞清楚对于卖点的诉求，让客户知道你的卖点是什么。我们来看一个明显的例子

：

广州新白云机场B区入口曾经有两个最明显的汽车广告，一个是雅阁，一个是奇瑞。雅阁是一幅巨大的竖幅，说

的是它超五星的碰撞安全标准，因为雅阁本身的外形是人人皆知的，这样做无非告诉人们我们的车是安全的，不

会断成两截；而奇瑞则是把A5车开了一部到现场，然后是一些参数，说实话，A5丑也就算了，出来吓人就是奇瑞

的不对了，机场这种地方相对来说都是高端人群，弄一辆这么丑的车子，口碑营销还怎么做？个人的建议是把车

撤掉，应该针对“修车排队”这样的误区来强调汽车的质量和服务，这样到时候有人说“修车排队”的时候就会

有大量的人来反对这个说法了；或者说奇瑞出口到了多少个国家，在崇洋媚外的国人而言，这样对奇瑞的品牌是

一种最好的肯定。

      所以我们不能说李峰很懂营销，从这件事情来看，至少在这方面他根本就没有弄懂消费心理学和传播学的精髓。

或者说，这个团队本身还存在着不少的问题。

到底奇瑞要做什么车？军里有很多明白人，在这方面，我认为老柯是个不错的同志。老柯的优势在于对数字很敏

感，他可以用Excel表格把很多经济的东西量化的分析出来，而且这些数据就是来自于公开场合。在各个价格区

间分析出销量、利润、品牌接受程度，不要找麦肯锡，老柯就足够了。个人觉得目前A5这个产品是中国人最能接

受的，A5不论是从大小、排量、价格，都是国民车的首选，学习一下新三样，车体轻一点，1.5发动机，把屁股

改一改，内饰精细一点，生产线上工人工资高一点。那个什么Skyline就算了吧,学习日本人，花冠是奇瑞学习的

不二选择，当然，对于奇瑞来说，是学习不是抄袭。我们不能否认，目前最好的产品设计在日本，包括ThinkPAD

这样的设计都是在日本完成的。用白菜价把汽车变成当年的彩电，让普通人不再去比较汽车的品牌，也许这样才

能达到目的。当然，日渐紧张的能源也许让这样的梦想变成不了现实，新能源离我们似乎还遥遥无期。

中国制造到中国创造是从量变到质变的，用这些产品像当年的彩电一样把外国货赶出中国，下面才能开始考虑如

何进行中国创造。彩电这个产业是从成功走向失败的，因为中国人太急功近利，太爱价格战了，汽车也不例外。

联想走向了国际，是通过对IBM的收购，同样的，TCL对汤姆逊的收购却是失败的。印度TATA通过对陆虎的收购应

该快速掌握了发动机、变速器以及汽车电子技术，同时也获得了高端的品牌，宝马也是通过收购生产出了X5,然

后再把收购进来的东西卖出去。我想奇瑞想做成国际化的企业，想把自己的品牌做强，除了像目前这样建立全世

界的网点之外，资本运作，借别人的品牌发展也是相当必要的。这点，我相信国家也会支持。

作为建立汽车的品牌策略，我很喜欢华晨的仰融，品牌+资本+视野，如果华晨能够按当时的计划发展，一个世界

级的车企也许就会诞生在中国。说实话，可惜了。这种做法，到今天还是有参考价值的。

A3是战略车，它的基因还不是国民车，奇瑞也许需要一批这样的战略车型来扭转世人对奇瑞的观点。但是，奇瑞

人也必须了解，目前的奇瑞还不具备成为世界一流车企的实力，还是在不断的交学费的过程中。而且安徽芜湖这

个地方的人才储备并不足以使奇瑞在高端人才高枕无忧。目前第一步是应该做好自己的事情，根据自己的实力生

产出国人接受的国民车；第二步寻求国家的支持，在科技项目以及配套方面建立自己的体系；第三部是寻求资本

市场的支持，为战略扩张打下自己的基础。所有这些，需要更高的视野，更多的人才。

本来想写一会就结束的，可惜这些事情不是一篇文章可以讲完的，以后有空再说吧。爱之越深、恨之越深，奇瑞

，让我欢喜让我忧。