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  • 中国的“荣威”们究竟缺少些什么

  • 作者:不详  来源:新浪博客  日期:2007-12-13 22:25:46  查看:
  • 国内高端自主品牌从90年代末红旗淡出市场开始,一直缺乏新鲜血液,直到2005年,上汽收购了原来英国的罗孚汽车的资产,最终产生出荣威品牌。至此,国人的视野中一下子有了多个自主中高级品牌。

      但是,市场从来都是公正的,不管你是用爱国来打动消费者,还是用血统,消费者对品牌的选择本质上是盲目的,但也是合理的。因此,当我们审视目前荣威、红旗的表现,会对中国自主中高端品牌营销有一个更为理性的认识.

      观点一:自主中高端品牌缺乏高水准的终端营销体系。

      目前,红旗在主打“国车”概念的所谓威严营销方式,处处以红旗品牌曾经的地位和影响力为基础,进行延伸。

      但是红旗却至今没有解决品牌营销的基本问题,连自己的4s店都没有,更不用说能体现尊贵的统一的品牌通调,昔日国车的尊严竟然无出着落,成为吉普赛人式的流浪者,其品牌影响力无法建立,真正的产品至今还停留在出租车市场,品牌影响力无法触及真正的有价值的消费群体。

      再看荣威,这个品牌诞生才一年多,但是在营销手段上颇为创新,动辄大手笔的广告方式,最近的驾控营极限营销、绅士作派的差异化营销,加上迅速建立起来的营销网络,荣威品牌相比红旗,更具备了中高端的样子。但是,和红旗有类似的地方,荣威的销售终端却有不少问题——

      笔者曾经多次前往荣威的展厅探究,从硬件上来说,其装饰风格,展厅的布置都毫不输给任何合资品牌,但是销售人员对品牌的认识,对产品的熟悉程度却让人失望。因为品牌崭新,车型也是首次出现的英国车系,销售人员无法掌握消费者的心态,绅士风度有余,解决问题的能力不足,整体宣传的轰轰烈烈和展厅最终销售的差距让不少消费者感到不解。相比之下,丰田等国际品牌,已经有一套成熟的营销话术与手段,销售人员很容易从看车者的表情神态中探知来意。

      有一个丰田的销售人员曾经自夸,如果荣威挂上丰田的标志,同样的车,销量肯定比现在翻翻都不止,这样的好车,就是因为缺乏终端销售层面的包装和技巧,才会始终比不过丰田等车型,倒不是品牌差距,因为最终消费者感受到的点点滴滴综合成为对品牌的认识。丰田当年从一个作坊发展到在许多市场叱咤风云,终端营销手段是一个重要因素。

      观点二:自主中高端品牌缺乏畅销产品的支撑。

      目前成功的合资品牌都有自己的主打产品:几年前还默默无闻的福特,因为福克斯的出现,终于找到了世界巨头的感觉;奇瑞这样的自主中低档品牌,也是因为qq的成功采用有了后续发展的原动力,至于丰田、本田,都是因为有成功的产品才奠定了在市场上的地位,而他们的品牌并非每款产品都成功,但肯定有几款能够支撑整个品牌的开拓。

      我们再看红旗这样的高端品牌,说他高端,因为他曾经是中国的国车品牌,在老一辈心目中有神圣的地位,但是这样的车却至今没有一款拿得出手的畅销车——早期的大红旗采用的是60年代的技术,本身定位于政府高端车型,缺乏市场检验;而后起也因为一会儿用大众技术,一会儿用林肯技术,一会儿又转用丰田的技术,结果一直都无法生产出一款能代表自己品牌,能经得住市场考验的车型,目前红旗轿车仅仅活跃在出租车市场,这更多的是一种无奈,而丰田技术的HQ3却因为价格昂贵,与丰田同型车相比,没有优势而至今尴尬的在高端的浮云中漂浮,无法在市场着陆。

      荣威目前仅仅有1款车,还是2.5排量的中高档豪华车型,其本身的受众就相对狭窄,因此,目前上市8个月,月销量始终无法超过3000辆,虽然成绩不算差,但是对于荣威品牌的推广来说,远远没有像大众、丰田那样到妇孺皆知的地步。对荣威品牌来说,定位高端没有问题,但是如果不能提供一款适合大批量销售的车型,其品牌也就一直都不会走入市场的主流,不如主流,不成为同级车中的前三,高端两个字就会非常虚幻。目前,荣威后续的1.8t和5系列车型才是真正推动荣威品牌发展的力量,因为抛开销量谈品牌意义不大,这一点,为美国总统提供座驾的凯迪拉克就是一个例子,品牌知名度很广,但是销量一直上不去,车是好车,但是也没有主打的畅销车,这样的豪华品牌,因为缺乏市场的支撑而变得空洞。

      还好,目前红旗品牌已经省悟,开始着力建设终端销售网络,后续产品如果能推出一款同级车中的畅销产品,其高端品牌的塑造才真正有了根基,否则将一直是浮云,落不到实际上;荣威目前研发的车型很多,如果能创新的推出一些高性价比车型,同时终端销售层面也能提升水准,多跑一些量,满大街都是荣威的新车,这才真正是品牌值得骄傲的时候。

      目前,红旗的国车尊严的宣传也好,荣威在差异化上做出种种大手笔也好,其实只是满足了品牌知名度的问题,而真正的美誉度的建立,消费者对品牌高端定位的认可,还是要看最终的销售渠道和是否有能够跑量的车型,否则高端品牌只能是一种自诩,因为中国市场从不缺乏“销量不好的好车”,高端自主品牌是否得到公众认可必须用销量说话才有底气,这也不仅仅是针对自主品牌而言,而是适合所有品牌。
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