中国的“荣威”们究竟缺少些什么

作者:不详来源:新浪博客日期:2007-12-13 22:25:46 查看:次
国内高端自主品牌从90年代末红旗淡出市场开始，一直缺乏新鲜血液，直到2005年，上汽收购了原来英国的罗孚汽车的资产，最终产生出荣威品牌。至此，国人的视野中一下子有了多个自主中高级品牌。

　　但是，市场从来都是公正的，不管你是用爱国来打动消费者，还是用血统，消费者对品牌的选择本质上是盲目的，但也是合理的。因此，当我们审视目前荣威、红旗的表现，会对中国自主中高端品牌营销有一个更为理性的认识.

　　观点一：自主中高端品牌缺乏高水准的终端营销体系。

　　目前，红旗在主打“国车”概念的所谓威严营销方式，处处以红旗品牌曾经的地位和影响力为基础，进行延伸。

　　但是红旗却至今没有解决品牌营销的基本问题，连自己的4s店都没有，更不用说能体现尊贵的统一的品牌通调，昔日国车的尊严竟然无出着落，成为吉普赛人式的流浪者，其品牌影响力无法建立，真正的产品至今还停留在出租车市场，品牌影响力无法触及真正的有价值的消费群体。

　　再看荣威，这个品牌诞生才一年多，但是在营销手段上颇为创新，动辄大手笔的广告方式，最近的驾控营极限营销、绅士作派的差异化营销，加上迅速建立起来的营销网络，荣威品牌相比红旗，更具备了中高端的样子。但是，和红旗有类似的地方，荣威的销售终端却有不少问题——

　　笔者曾经多次前往荣威的展厅探究，从硬件上来说，其装饰风格，展厅的布置都毫不输给任何合资品牌，但是销售人员对品牌的认识，对产品的熟悉程度却让人失望。因为品牌崭新，车型也是首次出现的英国车系，销售人员无法掌握消费者的心态，绅士风度有余，解决问题的能力不足，整体宣传的轰轰烈烈和展厅最终销售的差距让不少消费者感到不解。相比之下，丰田等国际品牌，已经有一套成熟的营销话术与手段，销售人员很容易从看车者的表情神态中探知来意。

　　有一个丰田的销售人员曾经自夸，如果荣威挂上丰田的标志，同样的车，销量肯定比现在翻翻都不止，这样的好车，就是因为缺乏终端销售层面的包装和技巧，才会始终比不过丰田等车型，倒不是品牌差距，因为最终消费者感受到的点点滴滴综合成为对品牌的认识。丰田当年从一个作坊发展到在许多市场叱咤风云，终端营销手段是一个重要因素。

　　观点二：自主中高端品牌缺乏畅销产品的支撑。

　　目前成功的合资品牌都有自己的主打产品：几年前还默默无闻的福特，因为福克斯的出现，终于找到了世界巨头的感觉；奇瑞这样的自主中低档品牌，也是因为qq的成功采用有了后续发展的原动力，至于丰田、本田，都是因为有成功的产品才奠定了在市场上的地位，而他们的品牌并非每款产品都成功，但肯定有几款能够支撑整个品牌的开拓。

　　我们再看红旗这样的高端品牌，说他高端，因为他曾经是中国的国车品牌，在老一辈心目中有神圣的地位，但是这样的车却至今没有一款拿得出手的畅销车——早期的大红旗采用的是60年代的技术，本身定位于政府高端车型，缺乏市场检验；而后起也因为一会儿用大众技术，一会儿用林肯技术，一会儿又转用丰田的技术，结果一直都无法生产出一款能代表自己品牌，能经得住市场考验的车型，目前红旗轿车仅仅活跃在出租车市场，这更多的是一种无奈，而丰田技术的HQ3却因为价格昂贵，与丰田同型车相比，没有优势而至今尴尬的在高端的浮云中漂浮，无法在市场着陆。

　　荣威目前仅仅有1款车，还是2.5排量的中高档豪华车型，其本身的受众就相对狭窄，因此，目前上市8个月，月销量始终无法超过3000辆，虽然成绩不算差，但是对于荣威品牌的推广来说，远远没有像大众、丰田那样到妇孺皆知的地步。对荣威品牌来说，定位高端没有问题，但是如果不能提供一款适合大批量销售的车型，其品牌也就一直都不会走入市场的主流，不如主流，不成为同级车中的前三，高端两个字就会非常虚幻。目前，荣威后续的1.8t和5系列车型才是真正推动荣威品牌发展的力量，因为抛开销量谈品牌意义不大，这一点，为美国总统提供座驾的凯迪拉克就是一个例子，品牌知名度很广，但是销量一直上不去，车是好车，但是也没有主打的畅销车，这样的豪华品牌，因为缺乏市场的支撑而变得空洞。

　　还好，目前红旗品牌已经省悟，开始着力建设终端销售网络，后续产品如果能推出一款同级车中的畅销产品，其高端品牌的塑造才真正有了根基，否则将一直是浮云，落不到实际上；荣威目前研发的车型很多，如果能创新的推出一些高性价比车型，同时终端销售层面也能提升水准，多跑一些量，满大街都是荣威的新车，这才真正是品牌值得骄傲的时候。

　　目前，红旗的国车尊严的宣传也好，荣威在差异化上做出种种大手笔也好，其实只是满足了品牌知名度的问题，而真正的美誉度的建立，消费者对品牌高端定位的认可，还是要看最终的销售渠道和是否有能够跑量的车型，否则高端品牌只能是一种自诩，因为中国市场从不缺乏“销量不好的好车”，高端自主品牌是否得到公众认可必须用销量说话才有底气,这也不仅仅是针对自主品牌而言，而是适合所有品牌。
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